Bytte navn på bedriften?

Bytte navn på bedriften? Her har du noen retningslinjer

 

Å skape et nytt og godt fungerende firmanavn er ikke alltid enkelt og konsekvensene av velge feil kan være alvorlige. «The right name can make your company the talk of the town. The wrong one can doom it to obscurity and failure», sies det.

 

En reklamekampanje eller en brosjyre har begrenset levetid og tabber kan rettes opp ved neste korsvei. Men et firmanavn vil henge ved selskapet i lang, lang ftid fremover. Både på godt og vondt. Vi har her funnet frem til seks grunnmurer som et firmanavn kan bygges på. 

 

1. Nasjonale navn

Noen store, tradisjonsrike selskaper og foreninger bærer navn som automatisk gir dem autoritet, troverdighet og tyngde. Som gir deg følelsen av at de har en hel nasjon i ryggen, slik som Svenska Kullagerfabriken,British Airwaysog American Express. Og her i landet har vi Store Norske Spitsbergen KulkompaniNorsk Hydro og Det norske Veritas

Det finnes en haug med selskaper med Norsk i navnet sitt. Men det er liksom ikke samme svungen over navn som Norgesgruppen eller Den norske Bank, selv om begge egentlig har størrelse og pondus nok til å kunne forsvare denne typen navn. Det kreves noe ekstra for å sette i gang nasjonalfølelsen vår. Og mangler den, kan et slikt navn bli litt patetisk. Så å putte Norsk i navnet er i utgangspunktet ikke noe vi anbefaler.

 

2. Lokale stedsnavn

Enkelte bedrifter henter navnet sitt fra stedet eller byen de hører hjemme. Som hos Oslo SportslagerDet Stavangerske Dampskibsselskabog Fredrikstad Flyttebyrå. Her er ikke kravene til størrelse og verdighet på langt nær den samme som i punktet over, men storparten av virksomheten bør være tilknyttet stedet de har hentet navnet fra. Slike navn oppleves som trauste, lite innovative og er begrensende hvis firmaet skal vokse eller flytte på seg. Så styr gjerne unna disse også.

 

3. Eiers navn eller familienavn

Kan du slå i bordet med et velrenommert og respektert familienavn, vil dette uten tvil bidra positivt til bedriftens generelle omdømme. For det er jo unektelig sus over navn som Treschow-FritzøeLøvenskiold-VækerøFerner JacobsenRieber & Søn og Steen & Strøm. Heter du noe ganske alminnelig som Larsen, Olsen og Hansen er det klokt å velge en annen strategi. 

 

4. Navn beskriver virksomheten

Det er slett ikke uvanlig å velge et firmanavn som beskriver virksomheten og bransjen de er i. Gode eksempler her er PlantasjenG-sport,Theatercaféen, Christiania GlasmagasinRørleggervaktaog ByggMakker. Disse navnene levner ingen tvil om hva som er bedriftens hovedvirksomhet. Spørsmålet blir da om for eksempel Bakeriet, Motebutikken eller Elektroverksted er riktige valg. For disse er litt kjedelige og alminnelige. I Oslo og Akershus finnes det for eksempel nærmere 1000 firmaer der Elektro inngår i navnet deres. 

 

5. Forkortelser

Stadig flere selskaper og organisasjoner har navn som består av to eller flere forbokstaver hentet fra det opprinnelige navnet deres. Eksemplene er mange, og blant de mest kjente er VG (Verdens Gang), LO (Landsorganisasjonen), NHO(Næringslivets Hovedorganisasjon), IBM (International Business Machines), 3M(Minnesota Mining and Manufacturing), ESSO (Standard Oil), BP (British Petroleum) og IKEA (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd. Elmtaryd er gården der Kamprad ble født, og Agunnaryd tettstedet der gården ligger). Har du en god forkortelse, kan dette fungere bra.

 

6. Fantasinavn

Den siste gruppen er navn som har oppstått av ren fantasi. Noen av dem har ingen betydning i det hele tatt. Kodak er et klassisk eksempel her. Det samme er Swix. Andre har hentet sine fantasirike navn fra teknikk eller natur, slik som MicrosoftScalextricKiwiLotus og Snøhetta.

 

Da Lönne Service skiftet navn til Kymar

Lönne Service var en ingeniørbedrift som hadde spesialisert seg på reparasjoner og vedlikehold av elektriske motorer og annet utstyr som går på strøm, både til landbasert industri og aktiviteter ute på den norske sokkelen. Men fordi bedriftsnavnet var knyttet opp til et familienavn ble det besluttet å bytte navn da bedriften ble solgt til et investorselskap. 

Da vi i Reklamebyrået Storybold fikk oppdraget om å finne et passende nytt navn, var det det sjette og siste alternativet som passet best. Men vi tok likevel utgangspunkt i et nydelige slagord de brukte og fortsatt bruker: «Keeps your machinery running». Vi syntes sloganet beskrev på en ypperlig måte både forretningsfilosofien og kjernevirksomheten deres og derfor kunne forsvare en plass i Lönne Services nye navn. Vi tok forbokstavene derfra, slik: Keeps your machinery running, og dermed endte vi opp med navnet KYMAR.

Forslaget ble begrunnet med at navnet er enkelt, det er lett og huske, og det fremstår som et temmelig maskulint navn, hvilket passer utmerket til tjenestene som selskapet tilbyr. De fem bokstavene gjør seg også godt visuelt og grafisk, og var dermed et ypperlig utgangspunkt for en stilig logo. 

Siden Kymar er et helt nytt ord og koblingen til sloganet deres er så sterk, argumenterte vi for at «Keeps your machinery running» måtte inngå som en del av logoen; i alle fall frem til Kymar er blitt skikkelig innarbeidet i markedet. Dette er vanlig praksis når det nye firmanavnet er en forkortelse (til og med IBM var sterkt linket opp mot sitt fulle navn – International Business Machines – i startfasen). Samtidig ville vi på den måten oppnå en logisk og nyttig forbindelse mellom det nye firmanavnet og sloganet. For målgruppene ville dette gjøre det enklere å huske begge deler, så synergieffekten var åpenbar.

Hvordan har det så gått med Kymar?

– Det nye navnet ble veldig godt mottatt hos medarbeiderne våre, opplyser Ulf R. Pettersen, daglig leder i Kymar. – Spesielt likte de sammenhengen mellom Kymar og sloganet vårt «Keeps your machinery running». De syntes navnet var kult; det var moderne, røft og maskulint. Kymar passet derfor godt til virksomheten vår, og var et navn de kunne identifisere seg med, mente de. De likte også at det var et selvstendig navn; altså ikke et sånt «elektrogeneratorservice»-navn som det finnes så altfor mange av i bransjen vår. Kymar fremstår som nøytralt, og er ikke linket til noe spesielt produkt eller til deler av tjenestetilbudet vårt. Kymar står godt og trygt på egne ben, sa de.

– En annen ting: Selskapet vårt består jo av flere ulike miljøer som er slått sammen, fortsetter Pettersen. – Vi opplevde at det nye navnet samlet oss; det førte til sterkere fellesskap internt i organisasjonen. Det gamle navnet vårt ble oppfattet som traust og litt halvferdig, mens medarbeiderne våre syntes det var langt mer svung over Kymar. 

– Den gode mottakelsen skyldtes nok også at navneskiftet skjedde i henhold til en gjennomtenkt plan, fremholder han. – For samme dag som vi gjennomførte navneskiftet, lanserte vi en ny, stilig logo, gjorde viktige oppdateringer av hjemmesidene våre, og presenterte nye brosjyrer og annet markedsmateriell som vårt reklamebyrå, Storybold, utviklet for oss. Dette imponerte medarbeiderne våre.

En annen erfaring Kymar gjorde, var at de ikke lenger blir oppfattet å være linket til noen få, spesielle leverandører, slik tilfellet var da de het Lönne Service.

– Vi merker at vi plutselig er blitt mer attraktive både hos leverandører og for potensielle kunder, forklarer Pettersen. – Rett og slett fordi vi har fått et nøytralt navn og har skapt oss en ny identitet.

Tekst: Johan B Johnsen og Inger Marie Spange